深度研判:家居行业发展走势会是这样的吗?

2019-07-22 10:38科能

长期逻辑:根据欧睿国际的数据,2017年美国家居市场规模为2750亿美元,人均消费约5800元/年,中国家居市场规模约1.2万亿,人均消费约857元/年,虽然短期受到地产波动影响,但长期看国内家居是消费品属性,还有很大增长空间。

对家居企业而言,未来不仅市场规模会保持增长,而且可以通过场景化销售、持续拓展品类、赋能经销商来进行泛家居行业的整合,实现收入和利润的大幅增长。


定制家居进入行业整合期


看好19年交房回暖和龙头规模管理等优势发力带来的业绩回升。19年行业需求回暖,业绩有望逐季加速。


家居企业集中度提升逻辑仍成立,结束渠道红利的野蛮发展期后,为经销商赋能将成为新成长动力,龙头企业不仅在管理、品牌上具有优势,而且在广告、开店、供应链等费用投入上相比小企业有规模优势。

对定制行业发展趋势的再思考:前几年随着大量企业进入到定制家居,而行业景气度在今年又开始降温,未来一阶段定制行业将结束野蛮发展期,进入一个比拼企业内功的整合期。


未来定制企业将围绕以下几个方面强化能力,才能实现优胜劣汰:

1) 巩固老渠道拓展新渠道。由于定制家居销售不仅有体验需求,还有设计服务需求,因而渠道的竞争力非常关键,企业一方面要保证经销商的盈利能力;


另一方面随着卖场人流下降,开拓线上、整装、线下非卖场等渠道非常重要。而中小定制企业如果在渠道上不能有所突破,就会面临生存难度不断加大的困境。

2) 结合新零售为经销商赋能。定制上半场比拼的是开店速度,下半场将比拼经销商能力,未来企业对经销商的赋能尤为关键,比如降低设计难度提升设计水准;帮助经销商在线上、展会等获客;安装水平提升等。

3) 产品创新和服务创新。龙头企业加大研发投入,增强产品和服务的差异化,从而摆脱价格战陷阱。

4) 泛家居行业的整合。强化供应链整合能力,从场景化销售或整装两条路径入手,做中国的宜家。


2019年,重点关注能在以上几方面能力取得突破的定制企业,龙头企业的规模优势和品牌优势将发挥更大作用。


看好整装渠道拓展领先的欧派家居、线上渠道优势明显且不断为经销商赋能的尚品宅配、智造和品牌优势突出的索菲亚另外建议关注品类持续扩张,经营稳健,低估值的志邦股份、好莱客等。


成品家居行业集中度提高


成品家居企业成长主要有三大驱动力:


1)渗透率提升,国内功能沙发、床垫、软床的渗透率还有较大提升空间;


2)品类拓展,龙头已经开始从“客厅”向“卧室”甚至全屋大家居进军;


3)市占率提升,小品牌经销商盈利变差,消费者品牌意识增强有利于集中度提升。


总体而言,成品家居板块竞争格局较好,在环保趋严和税收减税并规范的背景下,龙头的竞争力会越来越强。


重点关注精装修比例提升趋势


近年来,各大房企开始大幅提高住宅的精装修比例,以TOP10房企为例,精装修房比例大幅提升,同时,各大房企通过集约化采购,大幅降低采购成本,于开发商来说,精装修交房模式有利可图。


精装修比例提升趋势明确,2018年精装修套数提升60%,保障相关企业未来收入快速增长,如大宗渠道占比高的江山欧派。


家居行业发展走势会是这样的吗?

建材企业也不断寻求与地产商的合作机会,蒙娜丽莎2016年工程比已经达到52.62%;马可波罗品牌将近60%的年销量均依靠工程渠道;新明珠、东鹏、马可波罗等瓷砖行业的龙头品牌,也成为万科、恒大、碧桂园的长期合作伙伴。


各大家居建材品牌经销商也不断和当地的整装公司合作,诸如大自然地板、生活家地板、安信地板通过媒体等各种渠道宣传,和当地的整装公司密切合作,甚至如各地的一些市场,建材批发给整装公司或工程已经占到全年销量80%。


精装修政策的推进对家居建材行业产生了较大的冲击,随着房地产市场未来发展趋稳,面对较大的存量市场,家居建材行业竞争将加剧。


如何应对精装房的扩展的行业趋势和家居建材行业的洗牌,与各大地产商和整装企业共同分享装修市场的大蛋糕是家居建材行业值得思考的问题。     


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